Lancée en septembre 2020, la gamme streetwear et « polysexuelle » de Marc Jacobs s’adresse à une Génération Z « genderfluid ». En effet, cette dernière célèbre à la fois la mode pour les femmes, les hommes et ceux qui ne se considèrent comme ni l’un ni l’autre. Zoom sur l’ouverture de cette nouvelle boutique régressive et anticonformiste dans le quartier de Fairfax à Los Angeles.
UNE LIGNE ENTRE PASSÉ ET FUTUR
La ligne mode Heaven est « poly », comme la diversité des créations qui composent sa collection, entre pièces de prêt-à-porter, cintres, oreiller, peluches, tapis, posters, barrettes… Un univers aux accents juvéniles qui conjugue des références issues de mouvements alternatifs et de sous-cultures.
« Heaven s’articule autour de l’esprit du Do It Yourself qui connecte les sous-cultures à travers le monde et les recontextualise pour la nouvelle génération » explique Marc Jacobs. Le logo de cette nouvelle ligne représente un courson bicéphale – évoquant « la liberté d’assumer ses multiples facettes et la romance éternelle sous des formes évolutives » qui s’inspire d’une photographie de 1994 de Katie Grand, muse du créateur, sur laquelle elle apparaît nue.
UNE NOUVELLE ADRESSE DÉDIÉE À LA CULTURE POPULAIRE…
Fraîchement installée dans le quartier de Fairfax à Los Angeles, Heaven fait la part belle à la culture populaire et à l’univers régressif de notre enfance. Le joyeux mélange subversif de vêtements et d’objets lifestyle s’imprègne également des cultures grunge, punk, techno et rave ainsi que de l’histoire de la mode des années 90. Un savant mix qui donne à voir des tricots en mohair, des mini-robes tartan, des colliers à lettres, des sacs à bandoulière en nylon, des bombers et des objets de collection vintage. On y trouve également des magazines, des livres d’art, des disques, des cassettes VHS et des jouets. Les prix varient de 35$ à 395$ à l’exception de deux paires de chaussures de collection provenant de défilés de Marc Jacobs.
…PORTÉE PAR LA DIGITAL NATIVE AVA NIRUI
Heaven est l’incarnation du nouveau visage de Marc Jacobs porté par le groupe LVMH qui souhaite mettre davantage en lumière la ligne « polysexuelle » du créateur. « Poly » pour « plusieurs » donc, à l’image de l’équipe dont s’est entouré Marc Jacobs pour imaginer ce projet. À ses côtés, sa collaboratrice Ava Niuri – dont je vous parlais déjà sur le blog en 2017 – qui s’est fait remarquer par le créateur grâce à son sweat à capuche devenu viral « Mark Jacobes » ou encore Shoichi Aoki, fondatrice du magazine de streetstyle japonais FRUiTS, à l’origine du lookbook. Des digital zappeuses qui bousculent les codes mode à coups de remix, de fait main et de pastiches et qui ont fait des réseaux sociaux leur catwalk préféré.
« J’aime l’idée que les gens viennent et touchent des choses même s’ils n’achètent rien » – Ava Nirui
En plus de Ava Nirui, la griffe s’appuie sur deux créateurs et un collectif créatif d’invités. Heaven s’inspire également de l’esprit DIY de la marque culte X Girl de Kim Gordon et de Milkfed de Sofia Coppola.
LE PREMIER LANCEMENT D’UNE LONGUE SÉRIE ?
Après le lancement de cette boutique à Los Angeles, Marc Jacobs prévoit l’ouverture de 15 autres lieux aux Etats-Unis en 2021. Chaque mois un nouveau concept verra le jour et s’adaptera à la population locale. Cette initiative a été imaginée par le créateur et ses équipes à la suite du premier confinement due à la crise sanitaire mondiale. « Être en quarantaine, ça a été un bon exutoire pour moi », a-t-il déclaré à propos d’Instagram. « Les dialogues que j’ai pu avoir sur le fait d’être fidèle à soi-même, d’être bon envers soi-même, de réussir et d’être reconnu, apprécié et valorisé, m’ont beaucoup aidé. Tout doit commencer par l’amour de soi ».
Adresse : 334 N Fairfax Avenue Los Angeles CA
Site : heavenbymarcjacobs.com
Instagram @heavn
Que pensez-vous de ce nouveau concept ?
Éléonore Terzian 
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