A l’ère du Covid-19, le masque est devenu l’outil indispensable à la protection individuelle, mais il semblerait qu’il soit également le nouvel accessoire en vogue. En témoignent les ventes de plus de 12 millions de masques en avril dernier qui ont permis au site DIY Etsy de doubler ses revenus pour atteindre 133 millions de dollars de recette mensuelle (Rapport Digital Trend). Si certains y voient une façon de « banaliser » la pandémie qui sévit depuis quelques mois dans le monde, d’autres y trouvent un moyen de communiquer et d’exprimer leur identité et leur style. Zoom sur des initiatives qui bousculent les codes et font du masque une nouvelle icône visuelle :
DES INITIATIVES ESTHÉTIQUES ET ENGAGÉES…
Alors que les tensions politiques, économiques et sanitaires ne cessent de faire parler d’elles, la culture semble reprendre son rôle de dénonciateur, à commencer par la mode… Les créateurs et autres acteurs du secteur n’hésitent plus à prendre parti en élaborant des collections, initiatives et évènements riches de symboles. A l’image de l’exposition photo « Mask Fashion Week » à Vilnius (Lituanie), imaginée par l’artiste Julia Janus qui allie mode, street style et sécurité. Le but ? Inciter à se protéger du virus, maintenir la créativité en sélectionnant les plus beaux masques conçus durant la quarantaine et en immortalisant leurs créateurs dans les rues de la ville.
Autre exemple, en mars dernier lors de la pénurie, Marie-Béatrice Boyer, couturière chez Chanel depuis 10 ans lance le collectif de couturières Tissuni qui vise à coudre des masques en tissu pour faire face à la pénurie. Non-homologués, ces masques représentent un substitut temporaire pour toutes les personnes pouvant être exposées au virus : chauffeurs de taxi, boulangers, commerçants… Une belle initiative à laquelle s’ajoute une dimension mode, chaque couturière façonnant ses modèles à son goût avec jean, wax, tissus japonais…
Les masques étaient également mis à l’honneur dans l’édition portugaise de Vogue en avril dernier qui titrait « La liberté en suspens, les peurs du Covid-19 ne nous arrêteront pas ».
…QUI INFILTRENT AUSSI LES RÉSEAUX SOCIAUX
L’organisation Pandemic Action Network a demandé aux célébrités et aux influenceurs de publier des photos d’eux portant des masques pour « normaliser » la protection et encourager leur utilisation à travers le #MaskingForAFriend. En témoigne les comptes des célébrités Hailey et Justin Bieber, Ariana Grande ou encore Hilary Clinton qualifiant le masque « d’accessoire indispensable pour le printemps ».
La griffe française Coperni, pilotée par Arnaud Vaillant et Sébastien Meyer, lance également un appel à la mobilisation en incitant les gens à fabriquer leurs propres masques de protection via un tuto vidéo Instagram et un patronnage disponible via ce lien.
DES MASQUES À MESSAGES…
A l’heure où le succès des mantras a largement dépassé les sphères de la psychologie positive, l’appropriation des mots par la mode n’étonne pas. Si la question du prix est soulevée, la vague de masques à messages illustre son appartenance à un clan, permettant d’affirmer sa fidélité à ses pairs et aux valeurs véhiculées par une marque. Chez Ifitsus, l’accessoire est pensé comme un « journal intime dans lequel on exprime ses émotions et ses moods du moment ». Même idée pour la marque 100% denim 69 qui a fait du retour à l’anonymat un gène authentique de son ADN depuis ses débuts.
Les géants du luxe comme Off White, Louis Vuitton, Chanel ou encore Gucci élargissent leur territoire d’expression à l’aide de messages monogrammés, ludiques ou détournés.
Off-White BLACK LOGO MASK – off—white.com
Enfin d’autres marques émergentes voient le jour comme ce label conçu à partir de « dust bag » et autres packagings de luxe, présenté dans les stories Instagram de la blogueuse Noholita.
QUI CRÉENT PARFOIS LA POLÉMIQUE…
Si la commercialisation de masques est largement dénoncée et accusée d’être « immorale » elle emporte dans son sillage de nombreux bad buzz. A l’instar du pure player Boohoo qui proposait sur son e-shop une série de masque à messages non conçus pour protéger du coronavirus. Le syndicat USDAW a fait pression sur le géant fast-fashion qui a finalement retiré ses accessoires de la vente.
Si le masque se transforme en relais d’idéaux des créateurs, les consommateurs l’utilisent également comme manière de militer et d’exprimer leur identité – en particulier chez les Millenials qui remettent ainsi l’humain au cœur de leurs préoccupations.
Éléonore Terzian 
One Pingback