Fast food, produits d’entretien et icônes du petit écran s’emparent des podiums et de l’ADN des grandes marques. Décryptage d’une tendance qui s’inspire de la consommation de masse.
« J’aime que la mode s’inscrive dans le quotidien, qu’elle ne soit pas coupée de la vie » – Karl Lagerfeld
LE RETOUR EN FORCE DE LA POP CULTURE
Quand la mode s’inspire du quotidien elle donne à voir des sacs façon boîte de céréales par Anya Hindmarch, un hypermarché éphémère pour le défilé Chanel, des accessoires logotypés McDonald’s chez Moschino…. Elle réinterprète les codes de la culture populaire pour séduire le plus grand nombre. Wikipédia définit la culture populaire comme « une forme de culture dont la principale caractéristique est d’être produite et appréciée par le plus grand nombre, à l’opposé d’une culture élitiste ou avant-gardiste qui ne toucherait qu’une partie aisée et/ou instruite de la population ». La mode se sert donc de ce levier et intègre une dimension émotionnelle forte à ses produits. Les marques sont donc en quête de proximité avec leur public et jouent avec les codes comme ceux de l’univers du supermarché pour séduire une audience plus large.
UNE MODE RÉGRESSIVE ET TRANSGRESSIVE
Etant donné que le futur est devenu anxiogène pour la génération Y, elle se tourne vers un temps ou insouciance et légèreté régnaient. Un refus de grandir qui renvoie directement aux années 90, symboles de la consommation de masse et de la pop culture. Un univers rassurant en période de crise qui permet aux marques d’apparaître comme des antidotes à la morosité ambiante et des acteurs enthousiastes, spontanés et optimistes. L’achat devient ainsi un acte ludique, émancipateur et festif. Les marques déculpabilisent totalement le comportement enfantin au sein de notre société et valorisent un retour aux sources. Une esthétique de la nostalgie qui se ressent dans de nombreux produits teintés de couleurs pop et fun qui sont partagés en masse sur les réseaux sociaux.
UNE THÉÂTRALISATION DE L’ORDINAIRE
A la manière d’Andy Warhol et de ses boîtes de soupe Campbell, les marques jouent sur le potentiel graphique des produits alimentaires aux packagings colorés. La grande surface inspire donc plus que jamais une mode en quête de proximité.
Cette mise en scène spectaculaire de la normalité est due notamment à la montée en puissance du street style dans la mode. Ashish propose une collection « lendemain de fête à l’épicerie du coin » avec des mannequins couvertes de sequins qui portent des sacs détournés d’épicier ou de grandes surfaces pendant que Lanvin donne un second souffle au fameux sac poubelle.
Autre univers employé : celui de la ménagère, qui se fait sexy et hype et inspire Louis Vuitton avec son caddie de courses imaginé en collaboration avec Christian Louboutin. Sophia Webster et Agent Provocateur jouent avec l’esprit desperate housewife des années 50 en y apportant une touche de modernité et une nouvelle vision de la féminité.
Enfin, Moschino et Anya Hindmarch donnent une nouvelle vie aux produits d’entretien avec le parfum « Fresh » et la pochette fortement inspirée de la lessive Ariel.
La mode va donc vers une esthétique de la normalité qui valorise la vraie vie. Un contre-pied au luxe inaccessible et bling bling de la décennie précédente.
Cover : Anya Hindmarch’s fall 2014 campaign – wwd.com
Éléonore Terzian 
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